文 | 山核桃

当新一代的年青东谈主重温《甄嬛传》、手拿CCD，爱逛Vintage，身着千禧风「Y2K」和老钱风的衣饰，喊着“爷青回”奔赴芳华时期歌手的献艺现场时，“相沿怀旧 ” 已成为酬酢媒体上的“流量密码 ” 。

看成一种新集体特性怀，怀旧的盛行也制造了一种新前锋审好意思流行——相沿畅通。

在酬酢媒体上，从“相沿卫衣 + 骑行裤 + 相沿畅通鞋”的经典搭配，再到养殖至网球、高尔夫等各类垂类畅通的“相沿穿搭”，从配饰、热诚到品类，当各类相沿元素融入年青东谈主盛大生计，新流行趋势的暴露天然离不开畅通品牌的“推波助浪”。

在这股新潮水里，来自意大利的畅通前锋品牌FILA是无法绕过的一个关节推手。

通达酬酢媒体，不少年青东谈主被FILA的一款名为Settanta Jacket相沿夹克种草，近期FILA还官宣易烊千玺为品牌全球代言东谈主，身着这款经典单品的易烊千玺更是将相沿畅透风推向了前锋圈的C位。

淌若将时候线拉长，Settanta Jacket其实早就有爆款之势，不仅成为好意思国超模“海狸”（Hailey Bieber）的穿搭标配，被英国演员“荷兰弟”（Tom Holland）穿向前锋杂志，致使还成为冠军的领奖服登上奥运舞台。不久前的巴黎奥运会上，身着Settanta Jacket的⾹港体育协会暨奥委员会副会长霍启刚和⾹港代表团就给东谈主们留住了深入印象。

当相沿畅通的风吹到这家百年品牌，FILA昭彰并不得志于此。当身着Settanta Jacket的新品牌全球代言东谈主走向台前，FILA想借代言东谈主阐发什么新故事？在竞争依旧好坏的畅通前锋市集，相沿畅通又能否为这家百年品牌通达新增量？

1、易烊千玺出场，精确拿捏千禧一代

12月5日，当FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言东谈主，TVC等各类物料在酬酢媒体上刷屏时，品牌营销圈对此的一致响应是：“这个代言东谈主，选对了。”

事实上，品牌官宣代言东谈主不是什么崭新事，九九归原，代言东谈主试验是品牌关连营销策略的最平直办段，“现代营销之父”科特勒致使就这样断言：“淌若你的企业莫得一个尽头强有劲的改进，那不错找一个代言东谈主”。

格外在还是流量为王的新浮滥期间，高抬高打的代言东谈主营销更是成了一些品牌的“爆火隐私”。但如今，在夺眼力和渠谈碎屑化期间，过往流量主导的旧想维昭彰无法顺应复杂的营销环境。

因此，从这少许来说，FILA在此刻官宣易烊千玺为新品牌全球代言东谈主，昭彰不是奔着流量，而是有更多的想考。

为什么这样说？

当先，好的代言东谈主，一定是要和品牌气质和理念一致的。尽管是流量明星出身，但易烊千玺很早就凭借着《少年的你》、《送你一朵小红花》等作品，在行家心目中留住专科演员的印象，除此除外，他还手抓LINDBERG、积家、Tiffany等顶奢代言，颇受前锋圈偏疼，在重生代演员中其买卖价值已获得了主流品牌的一致招供。

与易烊千玺身上的高质感相似，定位为意式高端畅通前锋品牌的FILA也一直在专科畅通限制打造“高质感”的品牌形象，两边在用户心智上的接近性天然也能带动FILA在畅通赛谈并列一线奢华大牌。

其次，易烊千玺是典型的千禧一代万能型艺东谈主，因实力而深受年青群体的眷注与喜爱，而看成FILA最年青的00后品牌全球代言东谈主，无疑也能进一步匡助品牌破圈。

巨量算数“易烊千玺”关联内容东谈主群画像骄慢，其受众群主要为90后、00后，18-30岁用户占比接近好像。而在用户兴致方面，前锋、畅通皆是较热的关节词。

因此，借助“易烊千玺”效应，有助于FILA在年青群体，格外是Z期间中进一步完了破圈。

“易烊千玺”关联内容东谈主群分析 来源：巨量算数

FILA还有更大的贪心——放大“相沿畅通”这一新流行趋势的势能，提前占领下一个趋势的品牌心智。

如前文所说，“相沿怀旧”已成为这个期间年青东谈主的新集体特性怀，而重生代代言东谈主对品牌经典盘算的再行演绎息争读，既是传播趋势的关节绪论，亦然让趋势汇聚和扩散的“放大器”。

找对了东谈主，找准了趋势，押注易烊千玺，联手制造这场相沿畅通文化回潮，仅仅FILA的先手棋。看周全球的伏击市集，借助新品牌全球代言东谈主的海外影响力，FILA也例必会在亚洲市集掀翻一场新的“意式相沿风暴”。

2、重塑“相沿遗产”，需要立和破

不啻是FILA，跟着相沿畅通趋势的升温，包括阿迪达斯、PUMA、New Balance、Nike等畅通品牌皆在放肆布局。

对这些总在追风的品牌而言，趋势等于一门摆在目下的生意金矿，回到现实的买卖天下，对想要成为趋势引颈者的FILA来说，更关节的问题是，它手中究竟哪些牌可出？

毕竟，天然东谈主们嗜好相沿，但心爱的是相沿背后的新东西。传媒艺术家博伊姆在其文章《怀旧的异日》中对“相沿怀旧”作念出的生动阐释也不错匡助咱们知道这少许：

“怀旧并不仅仅对于夙昔，也有可能是前瞻性的。”

“相沿畅通”不仅是一门趋势生意，如故一个属于Z期间的特有文化风景，这其实检修品牌的两大中枢竞争力：一是手中的“相沿遗产”有几许？这是家底，亦然文化基因。二是再改进的智力，是否能融入现代知道，打造出更顺应现代年青东谈主需求的居品，阐发相沿畅通的新故事。

FILA的“立和破”也恰是如斯。

一面是“立 ” ，即传承相沿遗产。

以这款被易烊千玺带火的Settanta Jacket 为例，其出身不错回想到半个多世纪前，Settanta Jacket 的进化史，既是一部FILA自己的转型史，亦然一部畅通和前锋冲破鸿沟的交融史。

时候拨回上世纪70年代，彼时FILA从阿尔卑斯山脉下的一家小纺织企业转型到畅通衣饰限制，作念大作念强的第一步等于对准网球，并通过援救顶级网球畅通员快速打出声量。

在阿谁被称为网球的“黄金年代”里，瑞典网球名将比约·博格曾穿戴FILA网球系列一语气拿下6届法网公开赛冠军和5届温网冠军，他身着Settanta Jacket站上领奖台的口头也成为了网球历史上颇具神话颜色的标志性标志。

要知谈，阿谁时候传统网球畅通衫大多是白色，是以当穿戴彩色Settanta Jacket的比约·博格出当今东谈主们眼前时，不雅众们皆无法出动我方的双眼，FILA由此名声大噪，开启了网球畅通衣饰的前锋化期间。

据那时FILA的创意总监Pierluigi Rolando回忆，他也没料到，这样的一件基本款，会成为通盘这个词20世纪70年代的前锋分水岭，畅通与前锋间的壁垒由此被FILA冲破，而这件经典夹克背后“不被界说”的文化内涵自后也被FILA不绝传承至更多的品类和盘算中。

另一面是“破”，即找到再改进的旅途，FILA也在为各类经典单品注入新确现代活力。

一方面，眷注到快节律皆市生计里，Z世代对个性和自我的眷注， 针对相沿畅通， FILA在品牌理念的中枢传达上也强调冲破限定、不被界说，和新世代年青东谈主站在一齐。

正如告白短片里，当身穿Settanta Jacket的易烊千玺手拿网拍子重现博格的经典网球动作，那些流动在FILA旧时光的相沿标志与新的潮水碰撞出全新火花，这首由千玺和FILA一同谱写的“意式狂想”也旨在饱读舞当下的年青东谈主记忆自我，冲破限定，勇于改进。

另一方面，在FILA的盘算里，其最擅长的等于将摩登前锋从畅通赛场带入盛大场景，同期借助各限制多元丰富的品牌代言东谈主矩阵，诞生和用户之间更深度的东谈主际聚首。

本年，一件再改进的Settanta Jacket，既不错成为见证奥运冠军荣誉技术的领奖服，海外超模的“炸街”穿搭标配，通勤场景的前锋单品，也能混搭年青东谈主喜爱的“网球老钱风”、“街头相沿风”等多样趋势。

事实上，FILA的经典复刻也不啻是Settanta Jacket。不管是还是火遍全球的“老爹鞋”，如故致意经典盘算而推出的新FILA网球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981为灵感盘算的新滑雪服居品， FILA对相沿畅通的知道，不仅是对过往相沿元素的天真欺骗，更是基于东谈主们的盛大生计口头，对前锋进行再讲授，诞生引颈异日的新作风。

3、相沿畅通，能否通达FILA增长上限？

前锋是个循环、潮水片晌万变，畅通衣饰的周期性属性，注定了品牌必须要不绝捕捉和蔼应趋势变化，找到新的增漫空间。

FILA的百年浮千里等于最佳的印证。“红白蓝LOGO”长红的背后，这一从意大利起家、在韩国回身，后被安踏收购背盖头换面的百岁品牌，借新品牌全球代言东谈主掀翻此轮意式相沿回潮，无疑亦然为了抬高自己增长上限。

市集更眷注的亦然，从还是踩中畅通前锋得胜转型到如今加码相沿畅通，新趋势能否给FILA带来新的增长点？

问题的谜底，需要从两方面找：一是趋势究竟有多大假想力？二是FILA的战术、居品、渠谈等基本盘能否放大趋势？

站在行业视角，连年来，相沿畅通热度不减。在小红书上，光是#相沿畅通 就有超83万篇札记，与相沿畅通关联的相沿跑鞋、相沿球衣等趋势品类也进阶为“爆品”。贯串四季的“相沿畅通”风，也成为前锋杂志的骄子。

VOGUE在《2024秋冬衣饰趋势白皮书》也指出，“新相沿回潮”已成为2024乃至异日衣饰穿搭的四大趋势之一。

因此，对嗜好相沿文化的年青东谈主来说，借相沿作风来彰显个性化已成为细目性趋势。

除此除外，畅通鞋服于今依旧是泛浮滥限制每年保持10%增速增长的常青赛谈，因此相沿和畅通的交融，既为包括FILA在内的畅通品牌提供了居品和品类改进的机会，同期也为品牌价值的塑造和传递提供新机会。

而从FILA自己看，相沿畅通也有新的假想。

一方面，契合契合品牌定位和价值， 相沿畅通既和FILA一直以来苦守的高端畅通前锋定位相契合，同期也补充了FILA的作风多元化理念。

另一方面，丰富品类矩阵。 此前FILA大中华区总裁姚伟雄在接纳媒体采访时提到：“独一不同作风的居品才能得志不同东谈主群的兴致爱好，仅凭一个单品类很难作念到。”

FILA很早就通过深上钩球、高尔夫、滑雪和户外等不同垂类，拓宽品类矩阵，得志不同圈层的浮滥者需求。而针对相沿畅透风，跟着新品牌全球代言东谈主官宣，FILA在该赛谈的定位也渐渐透露，主打前锋失业的Originale系列将走向行家年青化，MILANO系列则对准高端菁英东谈主群，定位菁英高端量沿风。

更透露和更丰富的相沿畅通居品矩阵，FILA将进一步得志不同圈层高端浮滥者生计口头的需求变化。

值得一提的还有各别化的线下体验，合作本次品牌全球代言东谈主官宣，FILA也在利用其“顶级渠谈”打造一系列限时线下体验举止，以招引更多年青东谈主千里浸感受更丰富的意式相沿文化。

在FILA位于北京三里屯的超等旗舰店ICONA内，意式好意思学和网球“黄金年代”的元素上演特有交融。FILA在门店内复刻了多元的网球场景，从巨型海报到网球墙，穿梭门店中，东谈主们既能打卡酬酢，知道意式相沿潮水，同期门店全场景盘算也便捷浮滥者种草选购。

近似的相沿畅通潮水也落地上海新寰宇的FILA F-BOX门店内，FILA将Mini Van 意式咖啡车搬进了这一全球顶级商圈。FILA基于门店的转换海潮，已为“相沿畅通文化回潮”的落地提供更结识的贯串。

FILA还有更多的弹药。2024上半年，据安踏财报，FILA 营收同比增长6.8%，依旧保持稳步增长的趋势，对一家历经风雨的百年品牌而言，昭彰，“稳”字背后是对增长的更深层知道——是高质料增长，而非盲目推广。

回到文章起原的阿谁问题，携新品牌全球代言东谈主引颈相沿畅通文化回潮的FILA想究竟想阐发什么新故事？

谜底其实很浅易：经典不是回到夙昔，而是走向异日。 从意大利Biella小镇的一家小纺织厂到如今穿越百年依旧保持改进活力的全球高端畅通前锋品牌，联袂易烊千玺，和Z世代一同掀翻这时局向异日的意式相沿畅通海潮，既是新一代年青东谈主的心之所向，也为FILA找到了看得见的增长异日。对如今冲刺300亿营收的FILA而言，对准更具购买后劲的相沿畅通东谈主群，踩准相沿畅通这一齐人好猎的趋势赛谈开云体育，在异日也一定能带动FILA找到新增长弧线。